3招识破「假粉」KOL,2步实现「真销量」KOL营销



联合利华CMO Keith Weed在前不久的戛纳创意节上宣布:绝不与购买「假粉」的KOL合作。

从对动辄千万量级曝光的狂热,到对流量造假的抵制,营销圈对于KOL营销变得冷静。然而我们看到,在信息碎片化的数字营销洪流中,借助KOL种草带货,将仍然是品牌圈粉并快速收获高回报的重要方式。


针对这些问题,在浏览了上百个KOL账号,结合众引传播在KOL营销的实操经验之后,我们梳理出了一套“找到实效KOL”的方法。


种草力:KOL能让多少人对产品长草?

拔草力:KOL能转化多少人购买产品?

影响KOL营销最终成效的因素千千万(平台特性、产品定位、卖点、目标人群、客单价等等),这里我们想基于有效种草拔草的营销目标,探讨一下针对KOL的价值评估。

种草力:KOL能让多少人对产品长草

所谓的种草,其实就是KOL借助个人影响力,向粉丝传递产品信息,让粉丝产生对品牌或产品的心理认同感(长草)。我们可以根据以下三个方面来评估KOL的种草力:

  • 能影响到粉丝,信息有效触达

  • 能获得粉丝信任,并让粉丝信任产品

  • 能转化产品信任,提升粉丝对种草产品价值认同

首先,怎么评估KOL的有效触达呢?

基本可以参考转评赞粉丝互动率(=互动数:粉丝总数)、阅读率(=阅读数:粉丝总数)。例如在微博,@MK凉凉177万粉丝,@Rika0_0 183万粉丝,粉丝数量差别不大。然而同样是种草推荐视频的情况下,@Rika0_0的互动率都几乎是@MK凉凉的2倍。


以我们在微博上的观察,就种草推荐来说,当红明星的粉丝互动率能达到10%左右,网红KOL的粉丝互动率一般在0.15%-0.5%。互动率过低会存在粉丝活跃度低甚至假粉的风险,互动率过高则需要警惕刷量的问题。(当然内容质量、互动机制、发布时间的因素也会影响,由于篇幅限制这里不做深入探讨)

其次,KOL能否让粉丝足够信任产品?

第一,KOL都有自己的赛道和人设,需要通过日常的内容输出来维护人设,种草频率高、日常内容本就是种草好物的KOL有更强的种草粘性,种草信息也更容易被粉丝接纳。

拿@MK凉凉 和@Papi酱 做个对比,papi酱日常以搞笑段子为主,凉凉日常以种草美妆个护为主,你猜粉丝会更愿意看谁种草一款护衣留香珠?

图为papi酱和MK凉凉都种草了Downy

第二,有“真爱粉”、“死忠粉”的网红KOL,更容易将粉丝对自己的信任转化到对产品的信任。如果你去雪梨、张大奕的微博中看粉丝评论,经常能看到“你种草的我都想要”“又被种草,钱包被掏空”这样的评论(如果评论中千篇一律的产品好评,跟KOL相关的评论很少,则要警惕水军)。另外,KOL也会通过答疑、支持等回复与粉丝互动,维护和强化种草内容。

截图来自@张大奕eve微博

最后也是种草力最重要的一点,KOL能否提升粉丝对产品价值的认同?

第一,可以通过关键词词云来确认KOL的个人标签与产品特性是否匹配。比如,一个时尚类KOL,我们需要判断她的关键词集中在“高端”还是“平价”?与粉丝讨论更多的是“美妆”还是“服饰”?产品再好,找错了受众人群最终也只能是价值浪费。


众引传播旗下KOL舆情监测工具,发现最具价值、最适合产品的KOL。除了大数据方式,也可以通过人工方式做关键词筛查。

第二,KOL将选用哪种种草形式也会影响产品的价值体现,如图文、测评视频、直播能详细描述产品功效,提升价值认同感,适合种草复杂性购买决策的产品;如短视频插播广告式的,适合种草不需要过多解释就能促成购买决策的产品。

在这里也可以分享给大家一个选择KOL的小技巧,我们旗下众引传媒与某国际美妆品牌有长期合作,该品牌方运用了两套监测系统去审查与评估KOL的产出。所以采买大品牌常用的KOL资源(层层筛选过后的实效性KOL),或许能成为其他品牌最具性价比的投放策略。

拔草力:KOL能转化多少人购买产品

如果说种草还只是停留在促进购买意愿、产生价值认同的阶段,而拔草,却是真正产生购买行为。我们可以考量以下两点:

1、KOL能否直接分销带货。从种草到拔草的中间环节越少,越能转化购买。拥有销售渠道(淘宝C店、微店、小程序店铺等)、能直接分销带货的KOL,不能分销但是能植入官方售卖链接的KOL,都能减少销售转化的中间环节。

2、KOL是否有相似产品/品类的销售案例。这一点我们可以让KOL提供店铺数据,同时看下粉丝对KOL以往种草相似产品的评价。“价格”“店里”“求链接”这类与购买直接相关的粉丝回复,很大程度上能体现一个KOL(在某一品类上)的拔草力。

截图来自@Rika0_0 《14款平价但效果惊艳的护肤品分享》


最近发生了很多关于假粉问题的讨论,其实我们想说,单看粉丝量、传播量这种虚指标的模式已经产生了极大的浪费。在社交电商中找准发力点,借助KOL达成「真粉丝+真销量」的实效营销,才是品牌方和代理商在今后应该关注的问题。

其实不同的KOL各有各的优势,为了更清晰地综合评估,我们将上面的经验总结成了体检表,希望每个品牌都能选到符合自己营销目标的KOL。

## KOL体检表##