来源天猫第一手电商数据,解密中国妈妈网购消费趋势


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众引传播发布《2018电商营销白皮书》。听说,这是一份基于天猫第一手电商数据,通过在天猫平台的上千万条销售数据和顾客评论进行大数据挖掘和分析的白皮书,会挖掘出怎样的新趋势呢?



 洞察一

“90后”妈妈即将崛起!贡献中国总消费增长的20%以上,高于其他任何人口类别。

根据麦肯锡《“双击”中国消费者》报告的预测,“90后”消费群体占中国人口的16%,从2017年起到2030年,“90后”将贡献中国总消费增长的20%以上,高于其他任何人口类别。“90”后新生代妈妈逐步成为母婴消费的主力人群,驱动着母婴行业进入快速发展期。二胎的全面开放,使得新生儿数量达2000年来最高,“90”后新生代妈妈成为母婴消费的主力人群,加速了国内母婴品类的消费升级趋势。


洞察二

占据母婴市场份额49%的销量冠军竟然是尿片而不是奶粉?

此次白皮书数据显示,奶粉、尿片是母婴电商消费结构中最主要消费品类,其中尿片占总销售额最高,接近一半达到49%;其次为奶粉,占33%。而辅食也成为了母婴市场进入消费升级轨道的重要特征之一。在所分析的母婴品类中,增速最快的品类是辅食,获得更多消费者关注,年增长率达到63.79%。

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消费升级也体现在消费者对品牌品质保障和全方位的购买体验的关注。在《奶粉销量Top 5 品牌的评论发布图》中,有关产品的评论最多,而母婴电商Top20商品关键词中,“直营”同比增长13倍,反映出消费者对“品牌直营”的强烈重视,看重品牌背书。

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洞察三

震惊!“标签族”带动消费升级! “铂金”和 “白金版”关联销售额的同比增长分别为211.98%和131.87%。

除此之外,高端、超高端、有机奶粉成为主要另一大消费升级特征,“铂金”和 “白金版”关联销售额的同比增长分别为211.98%和131.87%。而贝拉米、A2为代表的小众有机品类增长迅速,增速是行业平均增速的3倍。推出满足消费者需求的新产品、新概念或新配方,依然是推动品牌增长的主要因素。

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洞察四

女人都是善变的!重视对母婴消费者的周期管理,才能抓住妈妈们的心。

从《各阶段奶粉品牌销量和年增长》图表中可以看到:销量高的奶粉集中在三段奶粉。区别于其他产品,母婴消费者对品牌保持了较高的忠诚度,比如爱他美在三个阶段的销量都排在前两名,而且增速也都进入前三名。而从增速角度来看,伊利的增速在一、三段排名第一,二段排名第二,表明在获取和留存新用户做得不错,在新用户中保持较高的忠诚度。而贝因美在三个阶段的同比销售额都在下降,消费者流失较为严重,值得引起注意。

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整体而言,母婴消费者对品牌保持了较高的忠诚度,但有转阶段的因素存在,消费者存在流失,转到其他品牌的可能性。 同时,一二段奶粉销量较低也从侧面反映出,母乳喂养的比例在2018年在保持增长,印证了新生代妈妈育儿行为的变化——开始回归家庭。因此,品牌需要加强各个阶段的忠诚度维护,尤其是早期转阶段的消费者维护,在做到留存现有消费者同时,争取获得新客。

洞察五

还在说电商只是卖货平台?客户爸爸们要的是“品销合一”。

从《奶粉、辅食、尿片、宝宝洗护销售额》一图中可以看到,母婴行业双11促销囤货现象显著,尤其是奶粉和尿片这类具有消费频率高、忠诚度高、消费量大的,销售峰值分别在“618”和“双11”两次节日大促。

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电商不只是卖货平台,已是品牌营销重要阵地。在Top10爆款奶粉中90%的产品,其销售额至少占到品牌总额的5%。位列 Top 10 爆款第7位的诺优能,产品描述包含了热门 IP“爸爸去哪儿”,反映出结合热门IP的整合营销的对电商销售的正向作用。


洞察六

谁说外国的月亮比较圆?

国产奶粉迅速崛起,伊利和飞鹤的同比增速高达138.3%和131.13%。Top 10 的奶粉品牌共计销售额达到45.91亿元,占到奶粉品类的74.43%,国际品牌贡献了前十名中72.99%的销售额,达能集团成为最大赢家,爱他美、美素佳儿和诺优能分列第一、第三和第四。

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国际品牌继续领跑,本土品牌则加速追赶,贝因美、伊利、飞鹤和君乐宝分列第六、第八、第九和第十,其中伊利和飞鹤的同比增速高达138.3%和131.13%。本土品牌崛起也反映出,集中度较高的母婴市场,品牌竞争在加剧,头部品牌需要引起重视。